Медиа-истина.
Этим страшным словом пугают даже детей, когда в ходе «кухонной политики» из разговоров взрослых ребенок слышит это леденящее душу словосочетание, которое, оказывается, «во всем виновато». Медиа-истина последнего десятилетия такова, «чем ближе выборы, тем чаще публичные деятели свои провалы списывают на козни «черных пиарщиков». Они виноваты во всем. В том, что внутренняя и внешняя политика страны – это не просто двойные, это несколько порядков стандартов, эти «таинственные незнакомцы» регулярно подпиливают теплотрассы и долбят ломами дороги, это они режут металл с лифтов и плануриют движение городского транспорта. Это «страшные продажные журналисты» учат чиновников брать взятки, а линейных милиционеров – хамить по поводу и без. Словом, тебе, дорогой читатель, слушатель и зритель, короче, избиратель, в очередной раз преподнесли удобный стереотип для самооправдания выбора вслепую, против, «Потому что» и «Да»! милым банальностям о том, что только будет, обязательно будет, если не вмешаются эти злобные дяди – «черные пиарщики».
ОНИ.
Пионеры общественных отношений, в большинстве своем либо мои разочаровавшиеся коллеги, либо особо продвинутые журналисты, ещё 5 лет назад с тоской смотрели в будущее, и говорили: «жаль, у нас не Киев. Или, хотя бы Днепропетровск» ( В этих городах не только корпорации, даже оптовики давно усвоили пользу общественных отношений). Поверьте, сегодняшний заказчик «умной статьи» или «радио-акции» так же точно с трудом учил это страшное слово «пи-ар» (общественные отношения для многих «не звучит» и поныне), как на заре независимости его коробило слово «реклама». В нее–то, родимую в Луганске уже поверили, постепенно выработались некая «магия экрана», бизнесмен, наконец-то «захотел в ящик»; и «биг–борд притяжение». Он, заказчик, уже научился, что называется, «щупать продукт».
С общественными отношениями все сложнее, пожалуй, на порядок. Здесь «разбор полетов» следует начинать, прежде всего, с тех, кто «поднимал целину». Из соображений корпоративной этики обойдемся без имен. Правда, придется все таки коллег слегка задеть, но это те материи, о которых все всё знают, просто на публику не выносят.
Если с выходцами из рекламного бизнеса все ясно и понятно, люди просто расширяли свой инструментарий, то под разочаровавшимися журналистами я понимаю тех, кто устал от так называемой «независимой прессы». Для тех, кто не знает: не коммунальные и негосударственные СМИ появились именно потому, что бизнесу захотелось власти. Региональному бизнесу – местной власти. В межвыборный период, на мой взгляд, подобные газеты всегда выживали за счет того, что «папа» - депутат «Н», грубо говоря, желал высказать другому «папе» - депутату «В» все, что он думает. Зачастую отдельные тиражи региональной прессы полностью отводятся «папиным» добрым делам, от которых часть электората зеленеет от тошноты, зато и «учредитель» и его друзья с секретаршами – довольны: «Папе – красиво!».
Часть «творцов папиного счастья», понимавшая реальную «цену вопроса», и уже успевшая от всего этого устать, постепенно, где-то к 2000 году стала «уходить в найм». То есть журналист, ставший успешным текстовиком, стал сначала продавать свой труд местным, а затем и региональным элитам. Позднее, буквально в 2003 году, наступило прозрение, - многие «общественноотношенцы» пришли к выводу, что «работать на товар» а не на «папу» - и выгоднее, и этичнее, и спокойнее. Образно говоря, «продавать» потребителю через СМИ то же отопительное оборудование – деньги совсем даже не меньшие, но при этом ты четко знаешь, что это не сетевой маркетинг, не МММ и не борьба за власть.
Однако вскоре оказалось, что одного осознания реалий отнюдь недостаточно для стабильного развития рынка спроса на подобные услуги. Заказчику ближе и роднее биг-борд и телевизор, это то, что можно измерить и пощупать. Более того, в бизнесе почти монополистами оказались околополитические, привластные структуры, сопричастные к региональному лобби. Через которые традиционно проходили все «бизнес–форумы» и прочие «мероприятия по поддержке предпринимательства». Сегодня доминанта на этом рынке – «импортные» из других регионов структуры. Подозреваю, что все последние медиа-скандалы в области происходили частично и по этой причине, то есть шла нормальная «борьба за рынок» отечественными методами.
Конечно, большей частью проблема – в специфике региона. Две трети экономики – в сырьевом секторе, традиционно сильное машиностроение (согласитесь, тяжело продавать паровоз жителю Марковского района), и, естественно, инерция самого «клиента». Иногда складывается впечатление, что «Бизнес» люди выписывают исключительно для своих секретарш. Словно и не приучали коллеги из «профильного издания бизнесменов» 10 лет подряд последних к тому, что «пи-ар – это хорошо, хоть и дорого».
В любом случае – знайте. Если ваша любимый, на протяжении хотя бы 5 лет, автор внезапно пропадает со страниц вашего издания, а его менее известные коллеги начинают работать на порядок качественнее, в 8 случаях из 10 он уже у кого–то на ставке или «роялти» как грамотный текстовик или консультант. В среде «общественноотношенцев» так же есть своя градация. «Пиарщик», это, как правило, наемник. Но это в русском языке у слова «наемник» - лишь одно значение, и, обычно, - негативное. В английском, откуда к нам собственно и забрело это ужасное слово «пи-ар», есть понятие freelancer и mercenary. Первые, «свободные копья» – это Высшая лига. Они приходят ради конкретной проблемы, и решают ее по-своему. Последние – настоящие «подёнщики», им говорят чаще что делать и как, но никогда – зачем. Первые – на порядок дороже. У них уже есть положительная история, некая статистика успехов.
Вторые – дешевле, ими не просто управляют, ими манипулируют, как и их совокупной аудиторией. Первым позволено диктовать принципы решения проблемы, выбирать инструменты. Они чаще всего выбирают этически выдержанные технологии, которые только кажутся дороже, на самом деле они минимизируют риски для заказчика. Вторые чаще всего исходят из принципа «наибольшей эффективности» и «наименьшей затратности», так на избирательных участках появляется водка, в ВУЗах – спонсорство дней рождения завкафедры, а в ларьках и почтовых ящиках – спецвыпуски невнятных газет.
ЭТО
На самом деле это - просто. Общественные отношения, на мой взгляд, это всего лишь наука о том, как правильно донести до общества (его целевой составляющей) то, что и так известно, просто до конца не осмыслено. Зачастую сама компания–заказчик, или персона-политик не знают, что же в них самих такого интересного. А оно, то самое рацио, в них есть всегда.
Даже условный «Луганскоблоптканцторг» способен «родить» информационный повод, если его правильно искать и доносить до потребителя.
Первое, и краеугольное правило общественных отношений: не врать. Львиная доля всех скандалов вокруг «черных пиарщиков» как раз и случается из-за недостаточной работы над главным – Его Величеством Информационным Поводом. Либо он сомнителен, либо его – нет, либо о нем не все знают в самой компании. Кстати, ради создания эффективных внутрикорпоративных коммуникаций так же, зачастую, приглашают не только проект-менеджера, но и пи-ар консультанта, ибо это вездесущее английское буквенное сочетания справедливо не только для политики или бизнеса, работающих «на выход», то есть, на общество, оно актуально даже для небольших коллективов, где трудятся больше двух коллег.
Из бесед с сегодняшними «операторами» на рынке консалтинга и пи-ар услуг в Луганской области (если их назвать, то получится «джинса», но о ней — чуть позже) то экономика этого бизнеса в регионе пока не сильно развита. Тому есть много причин: (мы уже поминали промышленно–ориентированную экономику области), низкий, на самом деле, уровень родного «среднего и мелкого», отсутствие корпоративного духа у самих операторов, и неспособность муниципальных, областных и парламентского калибра политиков увидеть проблему. Самая интересная, кстати, мысль, на чем и базируется консалтинг вообще. «У вас нет проблем? А вы уверены?». Продолжение следует…
Михаил Махно
